Guru pasta – jó biznisz

A jóga szinte már lejárt lemez, az indiai guruk bámulatosan haladnak a korral. A közel 1,3 milliárd fős fogyasztói piacon dúl a spirituális kapitalizmus, az egyik sztárguru, Baba Ramdev például 2015-ben dobta piacra saját tésztamárkáját. A többi guru sem hagyta ezt szó nélkül, a tavaly Indiában öt hónapra betiltott Maggi pedig azóta is csak kapkodja a fejét...

atta_noodles.jpg

Baba Pasta

Baba Ramdev Patanjali India egyik legbefolyásosabb guruja, aki pályafutását a klasszikus módon, jógával kezdte. Bár nem ritka ma sem, hogy nyakába dobja a lábát egy stadionnyi tömeg előtt, a leginkább testőrök gyűrűjében közlekedő Baba Ramdev immár nemcsak egyszemélyes spirituális nagyhatalom, hanem az ország egyik legdinamikusabban fejlődő cégének feje is: a Patanjali-márkát a Forbes magazin nemes egyszerűséggel „India Body Shopjának” titulálta.

A Baba Ramdev által fémjelzett termékskála 2015-re az indiai háztartás szinte minden szegletét lefedte, tagjai a hangsúlyozottan természetes alapanyagú, ájurvédikus tradíciók szerint gyártott kozmetikumok, haj- és bőrápolók, tisztítószerek, lisztek, magőrlemények, ghee (tisztított vaj, az indiai konyha egyik alapköve), sőt, a kínálatban a helyi fogyasztó számára újdonságnak ható müzlik is fellelhetőek, mind szigorúan Made in Bharat-logóval ellátva (Bharat: India hindi nyelven). Na és persze instant tészta, ami hatalmas népszerűségnek örvend egész Ázsiában.

patanjali_noodles.jpg2015 óta polcokon a guru tészta (Kép: BBC)

Patanjali Atta Noodles nevű tésztacsaládja tavaly robbant be az indiai piacra, a guru nimbusza és a profi spirituális marketing mellett segítette a bevezetést az is, hogy a Maggi instant tésztatermékeit 2015 májusától egészségvédelmi okok miatt 5 hónapra betiltották az országban (a termékek magas ólom- és monoszódium-glutamát tartalma miatt).

Míg a Maggi 67 millió dollárt veszített – nem beszélve a vállalati imidzsen esett csorbáról, amit azóta is köszörülnek –, Patanjali guru kaszált, bár az ő hírneve sem úszta meg makulátlanul a bevezetés túlfeszített hónapjait. Internetes mém lett például egy Twitter-bejegyzés, melyet egy tányér Atta Noodles-ről készített a fogyasztó: a kész tésztában jól láthatóan apró férgek úszkálnak.

ramdev3.jpgBaba Ramdev csúcsformában (Kép: BBC)

A saját bevallása szerint 2015-ben 300 millió dollár forgalmú Patanjalit tavaly kb. 100 esetben jelentették fel, de egyikből sem lett semmi. Hinduk tömegei – befolyásos politikusokat és magát a miniszterelnököt, Narendra Modit is beleértve – feltétlenül bíznak Baba Ramdevben, kinek neve évtizedek óta garancia a spirituális egyensúlyra, és immár a haj gyors növekedésére, a színtartó szárikra és az ízletes tésztára is. Még az olyan szkeptikusok, mint a szociológius Shiv Visvanathan is elismerik: saját kutatásuk alapján, amikor 20 Ramdev-üzletben tesztelték a Patanjali-termékeket, egyes cikkek, mint például a liszt és a sampon, kiváló minőségűek voltak, míg a kekszek csapnivalók. Ez így nem is rossz arány – a férges tésztáról nincsenek adatok.

Gurukapitalizmus

Ne higgyük, hogy Baba Ramdev monopolhelyzetének tudatában nyugodtan hajthatja meditációra fejét. Lehet, hogy kis időre sikerült zavarba hoznia az „indiaiakból profitáló multikat, akiknek fogalma sincs a hindu lélekről és annak szükségleteiről” – a konkurencia azonban belülről is támad.

Hogy, hogy nem, Baba Ramdev parádés marketinghúzását követően egy másik guru, Gurmeet Ram Rahim Singh is saját termékcsaláddal jelentkezett 2016 elején. Említenünk sem kell, a Rahim-termékek – többféle rizs, méz, savanyúság, palackozott víz és természetesen instant tészta – abszolút organikusak, ezen kívül megfelelnek a „swadeshi-nek” – a kifejezés a szankszrit svadēśī –ből származik és „függetlenséget”, „önellátást” jelent. A 20. század első felében a Swadeshi-mozgalom aktivistái, köztük Mahatma Gandhi India függetlenségéért, a Brit Birodalomtól való elszakadásért, valamit ősi iparágainak felvirágoztatásáért harcoltak: mint az köztudott, Gandhi egyik kedvenc tevékenysége a hagyományos hindu szövés volt, melynek elsajátítására másokat is buzdított.

Az indiai nacionalizmusra való apellálás, az „India az indiaiaké” attitűd láthatóan nagy hangsúlyt kap a versengő tésztaguruk kommunikációjában is, akik valóságos mestereivé váltak a lelkileg bőségesen megtámogatott marketingnek.

ram_rahim1.jpgRam Rahim Singh a "Messenger of God" (Isten hírnöke) c. film főszerepében (Kép: BBC)

Bár egyes szereplők magát a versenyt is tagadják. Az említett Gurmeet Ram Rahim Singh, akit tavaly motoron száguldozni és rosszfiúkat levegőbe repíteni is láthatott a közönség két népszerű indiai filmalkotásban, kijelentette, hogy őt „nem a piaci verseny motiválja”. „Más cégeket is arra biztatunk, hogy organikus termékeket állítsanak elő, hogy nemzetünk egészségesebbé válhasson.” – tette hozzá, rossz nyelvek szerint kétségtelenül Baba Ramdevre és a Patanjali-termékekre célozva. Ezt követően pedig ecsetelte, milyen borzasztó dolgokat látott, amikor Mahárástrában járt – ez az az állam, melynek székhelye a 13 milliós Mumbai és ahol Ramdev guru is tevékenykedik vagy félszáz Patanjali-klinika üzemeltetőjeként, melyekben természetesen ájurvédikus Patanjali-termékekkel gyógyítanak.

A Rahim Singh által a mahárástrái földeken „látottak” azonban korántsem felelnek meg az indiaiakért felelős magatartás alapvetéseinek. Rahim ugyanis zöldségekbe kemikáliákat injekciózó földművesekről, rovarirtószerek és mérgező spray-k használatáról számol be, nyilvánvalóan a felgyorsított betakarítás és az azonnali profit érdekében. Rahim a BBC szerint ugyanezzel a magabiztossággal sorol fel mintegy 117, általa kifejtett „humanitárius” tevékenységet is weboldalán, melyek közé tartoznak a madáretetés, a vegetárianizmus terjesztése, egy véradó központ üzemeltetése, valamint a homoszexualitás „felszámolásáért” folytatott küzdelem. Hogy mennyire ellentmondásosak a róla szóló információk, a Wikipédián azt olvashatjuk, hogy Rahim széleskörű aktivitásába az árvák, a helyi közösségek és a transzneműek felkarolása is beletartozik… (Filmes karrierje mellett Ram Rahim a színpadon is otthonosan mozog, hívei egyfajta rock guruként tekintenek rá. Íme egy saját szerzeménye: You are my love charger

Míg Ramdev és Rahim guru a széles közönséghez szól, a közép- és felsőbb osztályoknak is megvannak a maguk kedvenc gurujai. Dél-Indiában például Sri Sri Ravishankar tartja a frontot, aki egy „világszintű” bengalurui (2006-ig Bangalor) üzemben állítja elő – mi mást? – a nevével fémjelzett ájurvédikus termékeket: fogkrémeket, proteines samponokat, gyógyteákat, cukorbetegség elleni készítményeket, különféle szirupokat és balzsamokat.

A nők és a túlvilágiak sem maradnak ki

Ahogy a hindu mondás tartja, „bőség követi a hitet” és úgy látszik, a mai Indiában ez alól sem a nők, sem a fizikai létből már eltávozottak nem képeznek kivételt. Az ország vezető női guruja, Mata Amritanandamayira – más néven Amma, az „ölelő szent”, aki már több mint 20 millió embert ölelt meg világszerte – nem fogyasztási cikkek, mint inkább az általa üzemeltetett kórházak, műszaki és üzleti főiskolák, valamint saját tévécsatornája révén megkerülhetetlen szereplője a pezsgő spirituális színtérnek.

amma-usa.jpgAmma USA-beli turnéján (Kép: Pinterest)

Egy másik dimenzióból pedig Sri Satya Ali Baba, szó szerint „milliárd dolláros” guru mozgatja a nagyon is evilági szálakat: annak ellenére, hogy 2011-ben fizikailag távozott ebből az életből, hátrahagyott örökségének: kórházaknak, klinikáknak és egyetemeknek köszönhetően máig ugyanolyan aktív résztvevője az indiai guruplatformnak, mint amikor élénk narancsszínű ruhájában, perzselő tekintettel instruálta sok milliós táborát valamelyik gigaeseményen.

Isteni vállalkozások

„Az egészség spiritualitás”, „bőség követi a hitet” és még sorolhatnánk az indiai mondásokat. A spiritiuális kapitalizmus burjánzásában nincs semmi meglepő: szinte egyenesen következik az indiai társadalomból, ahol semmi sem tiltja, hogy a halandó élete során megteremtse maga és közössége számára a materiális jólétet, az inga azonban szakadatlanul leng szellem és anyag között: vajon ki tud, gurukat is beleértve az „egészséges” keretek között maradni?

Ha a színpompás hindu ünnepek mögé nézünk, a szimbólumokban felfedezhetjük ezt az ingát, ami emlékeztet a mulandóságra, kiszakít a mindennapokból és önmagunkkal való szembenézésre késztet. Ilyen esemény például a Rakhi Purnima, a „testvérek ünnepe” is, melyet hagyományosan egy kis karszalaggal, versekkel és egy édes-krémes tésztakülönlegességgel ünnepelnek meg, manapság a tradíció azonban könnyen fordul át mértéktelen költekezésbe, a saját kezűleg font karszalagokból méregdrága aranyóra, karkötő, esetleg csillivilli mobiltelefon válik, ki meddig tud elmenni. (A karszalag íratlan törvényt, elszakíthatatlan köteléket hivatott szimbolizálni a testvérek között, de tágabb értelemeben, társadalmak vagy kultúrák között is, ld. Nagy Sándor felesége és a Rajput uralkodó, Puru történetét bejegyzésünkben.) Indiában láthatóan minden és mindennek az ellentéte egyszerre van jelen: igen távoliak az inga végpontjai egy olyan kultúrában, ahol a magától mindent megvonó, az országot mezítláb, egy szál bottal járó sadhu (szent ember) ugyanakkora sztár lehet, mint a multimilliomos bollywoodi producer.

sadhu.jpgSadhu (Kép: Pinterest)

Az indiai háztartás alappillérei a fent említett szociológus, Shiv Visvanathan szerint az egészség, a gyógyítás és a szépség – mi ehhez még a bőséget is hozzátennénk, minden értelemben. A kultúrájukból fakadó tradicionális termékeket az indiaiak persze, hogy megveszik és ha a termék tényleg az ájurvédikus hagyományok szerint készült és alkalmazása az adott esetben indokolt, bizonyára támogatni is fogja a fogyasztó egészségét, főleg életmódjába építve, hosszú távon. (Ájurvéda: az „élet tudománya”, tradicionális indiai gyógyítási és egészségmegőrzési rendszer, mely az egyes emberre és nem általánosságokra fókuszál.)

„A guruk – hamisak vagy valódiak – kulcsszereplői a spiritualitás politikai, üzleti ágának” – mondja Lise McKean antropológus, a Divine Enterprise (Isteni vállalkozás) c. könyv szerzője, a hinduizmus üzleti arcának kutatója. Szerinte a guruk világi aktivitásának az 1980-as, 90-es években felgyorsuló globalizáció adott alapot, melybe India is bekapcsolódott.

A jóga szinte már elavult. Az újhullámos, pörgős guruk már messze követőiken túl pásztázzák a horizontot: az indiai belső piac végtelen fogyasztóbázisát célozzák. Hatalmukat, befolyásukat pedig egyre profibban transzformálják üzleti sikerré egy anyagi világban, olyan mérhető sikerré, melyet összetart a hit és nem rendíthet meg pár kósza gilisztaféleség…

Ajánljuk:

Küzdelem indiai módra gyermekéhezés és iskolázatlanság ellen: Suliebéd, mikronutriensekkel>>

A történelem egyik híres pálfordulása is Indiában zajlott: Vérengzőből vega>>

Testvérek édes-krémes tésztája>>

(Nyitó kép>>)

Forrás>>